لا يقع الا
الشاطر :
اذا ما اردت
تقديم نفسى من خلال انجازاتى التاريخية فان امامى خيارين فى 1986 كنت انا "
يرجيو زيمان " المنقذ الذى اخرج " كوكاكولا " من اكبر فخ وقعت فيه
بعد ان قدمت لعملائها افشل منتج فى التاريخ – وهو " نيو كوك " ولكن فى
عام 1985 كنت انا " سيرجيو زيمان " الكارثه الذى اوقع " كوكاكولا
" فى اكبر فخ تسويقى عرفته – عندما امرت باصدار افشل منتجاتها على الاطلاق –
وهو " نيو كوك ".
ولذا فاننى
اشير الى العاملين معا حتى لا انسى ولا ينسى احد اننى " زيمان" اخطر
مديرى تسويق " كوكاكولا " فى السراء والضراء على السواء فقد تركت
كوكاكولا بعد ان اصلحت ما افسدته بيدى ورفعت قيمة الشركة من 40 بليون دولار الى
160 بليون دولار فى خمس سنوات ورفعت رقم المبيعات من 10 بلاليين الى 15 بليون وحدة
بدون حرب اسعار . ولو لم تكن انجازاتى عظيمة لما كانت " كوكاكولا"
استدعتنى مرة اخرى لاعود الى منصبى فى عام 1992 بعد اربعة اعوام من استقالتى فى
مايو 1988 حيث قبلت العودة ولم اغادرها الا فى 1998 لامارس العمل الحر .
ولولا تركى
" كوكاكولا " ما كنت لاكتب عن تجربتى التسويقية نظرا لخطورة الافكار التسويقية
التى ساقدمها هنا .
التسويق : من
اللعب الى العلم
منذ ثلاثين
عاما مضت كان الناس يطلقون على التسويق مصطلح " لعبة التسويق " وبعد
النجاحات الباهرة التى حققهعا المسوقون تغير المصطلح الى " فن التسويق ".
ولكن لو لم يكن التسويق لعبه فهو بالتاكيد ليس فنا او يحرا تقتصر ممارسته على
المسوقين فانا اراه اقرب الى العمل المحدد تحكمة قواعد يمكن لاى فرد ان يتعلمها
ويفهمها ويطورها .فانا لم انجح فى التسويق لانى كنت اتقن لعبة التويق ولا لانى كنت
امارس السحر وابهر العملاء بلا لانى كنت اتعلم من اخطائى فاتفادى عيوب الخطه التسويقية
السابقة فى الخطة الحالية واعالج اختناقات الحملة الترويجية السابقة فى الحملة
الحالية وقمت بكل ذلك عندما توقفت عن معاملة التسويق كسحر او كفن ودرسته كعلم قابل
للفهم والتطبيق .
باستخدام
الكمبيوتر اصبح بامكان كل مدير تسويق ان يدرس ارقام ونتائج الخطط التسويقية ويفحص
معلومات الحملات الترويجية بكل سهوله وهكذا يمكن تحديد العائد من كل دولار يتم
انفاقه فى اطار خطة تسويقية معينه لتقييم مدى نجاحها فاذا لم تحقق الخطة الارقام
المتوقعه منها فلا تنتظر حتى تمطر السماء ذهبا او فضة بل عالج الخلل وعدل افتراضات خطتك
بالقدر الذى يصحح المسيرة وعلى الفور . اما مديرو التسويق الذين تفشل مساعيهم فهم
اولئك الذين يعتقدون ان التسويق لعبة او فن .
عدما بدات
العمل فى مجل التسويق منذ ثلاثين عاما ، مع ( بركتر وجامبل ) المكسيك كنا نضع لوحة
خارج قسم التسويق لمنع دخول غير المسوقين وفى ادارة التسويق كنا نعتبر انفسنا صفوة
المفكرين والمبتكرين فى الشركة وكنا نحفظ ارقامنا وخططنا التسويقية فى ملفات نكتب
عليها " سرى للغاية " وكانت
لدينا تفسيرات جاهزة لكل النتائج الايجابى منها والسلبى فكنا ننسب النتائج
التسويقية الجيدة لرؤيتنا التسويقية النافذة اما النتائج التسويقية السلبية فكنا
نرجعها الى ظروف خارجة عن قوانا السحرية بمواسم الزراعة والامطار وانتهاء بالعولمه
واتفاقية الجات والحروب الاقليمية حتى سقوط حائط برلين لكن المبرر الوحيد للانفاق
على قسم التسويق ودفع رواتب العاملين به هو ان تزداد المبيعات نتيجة لجهود هذا
القسم قد يسخر كثير من المسوقين التقليدين من قولى هذا ويقولون :" المبيعات
هى وظيفة قسم المبيعات وليست وظيفة قسم التسويق ". ولهؤلاء اقول :" انا
لا اتكلم عن البيع بل اتكلم عن زيادة المبيعات فانا لم اقل ان وظيفة قسم التسويق
ان يبيع المنتجات بل ان يزيد مبيعات الشركة وهناك فرق كبير بين التعبيرين ".
قديما تخيل المسوقون التقليديون العلاقة التسويق التقليدى والمبيعات على هيئة هرم
يحتل التسويق قاعدته والمبيعات راسه . وبهذا يقترب قسم التسويق التقليدى من الشركة
بينما يقترب قسم المبيعات من العملاء ولكن هذا المفهوم ليس صحيحا فهو يقصر
المبيعات على العملية التى تتم بين بائع واحد وعميل واحد . ومع ذلك يمكننا ان نقول
انه :
اذا كان البيع
هو الاتصال الذى يتم بين بائع واحد وعميل واحد فان التسويق هو الاتصال الذى يتم
بين الشركة وجميع العملاء .
وبهذا يشمل
التسويق عملية البيع ويسبقها
ركز على
الغاية لا على الوسيلة :
يعتقد
المسوقون التقليديون ان وظيفتهم فى الشركة هى مجرد تخطيط حملات الدعاية الباهظة
واصدار الاعلانات المكلفة وتوزيع الهدايا على العملاء بدون داع . ولذلك ينظر
المديرون الى قسم التسويق على انه منفذ للانفاق مثل الثقب فى جيب ميزانية الشركة
ويكون هذا القسم هو او الاقسام التى تتعرض للتقليص عندما تسوء الظروف .
فاذا ما كان
هذا هو التسويق التقليدى فاننا نعلن موته لنبدا مرجلة جديدة تاريخ التسويق غير
التقليدى .
لا يهدف
التسويق الى اطلاق الحملات الاعلانية فى المواسم المختلفه . وليس التسويق خليطا من
الاعلانات والتعبئة وتطوير المنتجات كما يعتقد كثيرون فكل هذة الادوات هى مجرد
وسائل يستخدمها التسويق وليست الاهداف ولا الغايات فقسم المبيعات لا يستطيع ان
يدير حملات الدعاية ولا الاعلانات لان هذا يقع فى صميم اختصاص قسم التسويق .
لكن هناك
فارقا كبيرا بين الوسائل المتاحة لقسم التسويق ووظيفة هذا القسم فاذا دخلت ورشة
النجار ستجد نوعين من الادوات : اولا ستجد الادوات التى يستخدمها النجار مثل
المطرقة والمسامير كما ستجد الاشياء التى سصنعها النجار مثل الابواب والنوافذ
والكراسى . وعلى مدير التسويق ان يفرق بين الادوات التى يستخدمها والنتائج التى
يصنعها .
اذا اعتقد
مدير التسويق ان نشر اعلانات مبهرة هو هدف التسويق وليس وسيلة فسوف يسعى الى الفوز
بجائزة اوسكار فى التصوير او فى الاخراج الفنى مهما كلف هذا شركته لذا يخطىء مديرو
التسويق عندما يركزون على نشر اعلانات ذات اهداف ترفيهية لا اهداف تسويقية .
اذا ما تاملت
الاعلانات التى تصادفها على صفحات الجرائد او على شاشة التليفزيون فستلاحظ حدوث قفزة نوعيه فى
الفنون المستخدمة لانتاج الاعلانات وليس هذا عيبا ولكن العيب هو ان ينسى مديرو
التسويق الهدف الاساسى من اعلانات ويمضون وراء هدف ترفيه جمهور المشاهدين وليس
تحفيزهم على الشراء فالسؤال الحقيقى هو : هل يتسبب اعلانك فى زيادة مبيعات الشركة
ام يؤدى فقط الى ترفيه المشاهدين ؟
ظاهرة
الاستهلاك الخيالى :
قم باجراء
استقصاء بسيط على نفسك وعلى اصدقائك ومعارفك كما يلى :
اسال نفسك :
ما هى السيارة الحلم التى تتمناها ؟ ثم اسال اصدقاءك : ما هى السيارة التى تحلمون
بها ؟
اجمع الاجابات
ثم اطرح السؤال التالى على نفسك وعلى اصدقائك : ما هى السيارة التى اشتريتها
بالفعل ؟. من المؤكد انك ستجد اختلافا كبيرا بين السيارة التى اشتريتها والسيارة
التى حلمت بها . فمن المرجح مثلا انك اشتريت سيارة يابانية بينما كانت احلامك تدور
حول سيارة امريكية فارهة او المانية مثل المرسيدس او بى ام دبليو اليس كذلك ؟
لا تظن اننى
استطيع قراءة افكارك كل ما هنالك ان احلامنا متشابهة حتى فيما يتعلق بالسيارات
ويمكننا ان نطلق على هذة الاحلام " الاستهلاك الخيالى " للسلعة حيث
يتمنى المرء ان يمتلك السلعة ( السيارة ) ويتخيل انه اشتراها ثم يتوقف عند هذا
الحد اى لا يتجاوز الاحلام والخيال ولا يحول الحلم الى واقع .
معظم السيارات
الامريكية والالمانية تظهر فى احلام المستهلكين فقط ولكنك نادرا ما تجد من يوزعها
فى كل شارع وفى كل حارة كما تجد موزعى السيارات اليابانية ورغم ذلك تمتلى مجلاتنا
ووسائلنا الاعلامية باعلانات عن السيارات الامريكية والالمانية وبصورة تتجاوز
بكثير اعلانات السيارات اليابانية .
هل تعتقد ان
السبب هو اختلاف الاسعار ؟
اذا كان هذا
هو السبب فاننى اعتقد ان اول ما يجب على منتجى السيارات الامريكية والالمانية فعله
هو تقليص نفقات الاعلان والدعاية للوصول الى نفس درجة الكفاءة اليابانية فى تقليل
الهدر .
ولن تصدقنى
اذا قلت ان السبب الحقيقى وراء تدنى مبيعات السيارات الامريكية والالمانية هو ضعف
خططيا التسويقية . فكيف ذلك ؟
الرساله التى
تحرص شركات السيارات الامريكية والالمانية على توصيلها للعملاء هى فخامة السيارة
اما الرسالة التى توصلها شركات السيارات اليابانية الى العملاء فهى كفاءة السيارة
وبذلك تسافر السيارة الامريكية الى مجال الاحلام بينما تهبط السيارة اليابانية الى
ارض الواقع فاعلانات السيارة الامريكية والالمانية اكثر تكلفة وجمالا من اعلانات
السيارات اليابانية فهى تستخدم تعبيرات مثل عالم الخيال والاحلام ولا تذكر شيئا عن
سعر السيارة او مراكز التوزيع وعلى النقيض من ذلك تجد الاعلانات السيارات
اليابانية تفصل لك الاسعار ودفعات التقسيط وارقام واماكن مراكز التوزيع وبعض
المعلومات الضرورية عن السرعة والمكابح اعلانات السيارات اليابانية تقول للعملاء
الرساله التالية لا تخف ! اقدم على الاتصال بنا على الاراقم التالية وستجد السلعة
التى تناسبك اما اعلانات السيارات الامريكية فتقول للعملاء : منتمنى لك احلاما
سعيدة .
من الانفاق
على التسويق الى الاستثمار فى التسويق :
اذا سالتنى عن
استراتيجيتى التسويقية فهى غايه فى البساطة ! انا اعتبر التسويق استثمارا وليس
انفاقا بمعنى ادنى ادرس افتراضاتى عن العملاء المستهدفين ثم اجرب كل وسائل التسويق
الممكنة لزيادة المبيعات ثم اشرع فى التنفيذ واركز على شىء واحد هو القياس الدقيق
والمستمر للعائد من نفقات التسويق فى الاتجاة الذى اخترته فاذا وجدت النتيجة
ايجابية فانى اضخ المزيد من الدولارات فى هذا الاتجاة اما اذا كانت النتيجة
السلبية هى فرلاصتى الحقيقية لتغيير الخطة والشروع فى اكثر كفاءة .
جدد اسباب
الشراء : هل تذكلر اسباب شرائك لاخر حذاء اشتريته؟ او اخر نظارة فى معظم الاحيان
يكون سبب الشراء مجرد مبرر عابر يزول بمجرد شراء السلعة قد تكون اشتريت الحذاء لان
لونه اعجبك او لانه اعطاك احساسا قويا براحة القدم كذلك قد تكون اشتريت النظارة
لانك اعتقدت انها اكثر جمالا او اكثر نقاة او اصغر او اكبر من النظارات التى
امتلكتها قبلا فلا يحدث الشراء دون اسباب ولكن يجب ان تكون هذة الاسباب جديدة .
هل تتذكر اجمل
اعلانات " كوكاكولا "؟ ذلك الذى يصور احد ابطال كرة القدم المحبوبين
ياخذ زجاجة " كوكاكولا "؟ من احد الاطفال الباسمين وبعد ان يشرب اول
جرعة منها يخلع فانلته ويقدمه هدية للطفل . حسنا ! لقد اعجب " روبرتو جوزيتا
" مدير كوكاكولا بهذا الاعلان ، كذلك افتخر به الموظفون والموزعون وحتى بطل
كرة القدم . ولكنى امرت بسحب الاعلان ووقف اهدار النفقات التى كان يستهلكها .
لماذا ؟
لانى قمت
بقياس ارقام المبيعات قبل عرض الاعلان ثم تتبعت هذة الارقام خلال فترات عرض
الاعلان فلم اجد تغييرا يغطى النفقات . عند هذة النقطة شعرت بان الجمهور يحتاج
اسبابا مختلفة عما يقدمه الاعلان لشراء " كوكاكولا " ففكرة تقديم بطل
يشرب " كوكاكولا " لم تحفز الجمهور وكان عليما ان نجد فكرة بديله فكان
ان عندنا الى تصوير اعداد كبيرة من الناس العاديين يقبلون على شرب " كوكاكولا
" فى اوقاتهم العادية . عند مشاهدة التلفزيون وعند تناول الطعام وارتفاع
حرارة الجو . وبهذا شرحنا للجمهور الاسباب الحقيقية والواقعية لشراء " كوكاكولا
". وفى هذة المرة لاحظت ارتفاعا ايجابيا لارقام مبيعات كوكاكولا .
التسويق
المعكوس والتوسيق الموسمى :
تقوم الشركات
التى تطبق التسويق التقليدى بزيادة حملات التسويق خلال المواسم التى تتوقع فيها
زيادة المبيعات .
فمثلا تروج
شركات السياحة للرحلات خلال فترات الصيف والعطلات الطويله . وتقلص الحملات
التسويقية فى المواسم التى تتوقع فيها انخفاض المبيعات . ويخلط المديرون بين مواسم
الاستهلاك ودورة الاعمال فيزيدون اسثماراتهم والكميات المنتجة من السلع فى مواسم
زيادة الاستهلاك ويقلصون استثماراتهم واعداد الموظفين فى مواسم انخفاض الطلب . اما
انا فامارس ما اسمية بالتسويق المعكوس وهو نقيض ما سبق فلا ارى مبررا لزيادة
الحملات التسويقية الموجهة لجمهور سيقوم بشراء سلعتك نتيجة لانتعاش الموسم .
تتعمد
كوكاكولا ان تزيد الحملات الاعلانية فى فصل الشتاء الذى يقل فيه استهلاك المشروبات
الغازية . لماذا ؟ لان الساحة تخلو من المنافسة التى تنسحب اعتقادا منها بان فصل
الشتاء لا يصلح لبيع المشروبات الغازية وبانسحاب المنافسين يصبح العملاء ملكا لك
وحدك تستطيع ان تبيع الكميات التى تريدها ان تبتكر اسبابا جديدة للشراء فى غير
الموسم فالتعلل بتقلبات المواسم هو الشماعة التى يستخدمها المسوق الفاشل لتبرير
فشله فى تسويق المنتجات فى اوقات معينة من العام .
التسويق من
الداخل \:
يبدا التسويق
من ايمانك الداخلى بقدرتك على تحقيق اهدافك التسويقية . فاذا كان لديك اقتناع
داخلى باستحالة تجاوز رقم مبيعات العام السابق فهذا هو اقصى ما ستحققة واذا اعتقدت
ان موسم الرواج قد انتهى وان موسم الكساد قد حل فهذة هى بداية تدهور مبيعاتك .
تامل النموذج
الافتراضى التالى :
افترض اك
افتتحت مطعما لبيع البيتزا وانك تخطط لبيع 100 قطعة بيتزا يوميا انك افتتحت مطعما
لبيع البيتزا وانك تخطط لبيع 100 قطعة بيتزا يوميا وعلى هذا الاساس فانت تحسب
المواد الخام ( من بيض والبان وجبن الخ ). التى تكفى لصناعة 100 قطعة بيتزا يوميا
. ثم تقوم بشراء هذة الكميات وتبدا فى الانتاج .
ولكن لنفرض
انك لم تستطع ان تبيع الا 70 قطعة بيتزا فقط فى اول يوم . فماذا ستفعل ؟
هنا يعتمد
اختيارك على شخصيتك وعلى ثقتك بنفسك . امامك خياران :
اما ان تستسلم
لرقم المبيعات ( 70 قطعة ) وتخفض مشترياتك من المواد الخام بحسث تشترى ما يكفى
لصناعة 70 قطعة بيتزا فقط . وفى هذة الحالة لن تستطيع ان تبيع اكثر 70 قطعة يوميا
حتى لو زاد الطلب مرة اخرى الى 100 قطعة . او يمكنك ان تسلك طريقا اخر وذلك بان
تبدا فى زيادة نشاطك التسويقى بدلا من تقليص نشاطك الانتاجى فتفكر فى ابتكار وسيلة
لتصريف ال 30 قطعة المتبقية من البتزا يمكنك مثلا تقسيك كل قطعة الى اجزاء صغيرة
بحيث يسهل بيعها لفئة مختلفة من العملاء ويمكنك ان تبتكر اسبابا جديدة لتحفيز
العملاء على شراء البيتزا بان تقوم بتوصيلها الى المنازل مثلا او بان تقيم مسابقات
وترصد جوائز من البيتزا بحيث تحفز المزيد من العملاء على استهلاك المزيد من
البيتزا .
هذان هما
الخياران المتاحان امامك وكل منهما يبدا من داخلك ليؤدى بك الى نتيجة تختلف تماما
عن الاخرى من الخطا ان تزيد مخصصات التسويق هذا العام لبيع نفس الكمية المباعة فى
العام السابق .
ومن الخطا ان
تزيد مخصصات التسويق فى شركتك عن مخصصات التسويق لدى منافسيك اذا كنت تبيع نفس
الكمية التى يبيعونها وفى نفس الظروف .
الهروب او
الوصول :
عندما تذهب
الى المطار فانت تعلم ان اول سؤال سيطرح عليك هو : الى اين انت مسافر ؟
ويجب ان تكون
مستعدا للاجابه عن هذا السؤال . فانت تقصد وجهة معينه لغرض معين وهذا يعنى ان لديك اهدافا واضحة وخطة لبلوغ تلك
الاهداف ولكن كثيرا من الشركات تريد السفر لمجرد تغيير الاماكن دون هدف واضح فهى
كالهارب الذى يستوقف اقرب وسيلة مواصلات ثم يصرخ فى السائق : " اسرع بى الى
اى مكان بعيدا عن هنا ".
بعد ان اصدرت
" نيت سكيب " برنامج " نافيجيتور "، شعر " بيل جيتس
" بالتهديد فوضع امامة هدفا واحدا هو ابطال اثر هذا البرنامج وتحييدة فكان ان
اصدر برنامج " اكسبلورار " واغرق به الاسواق كهدية على كل نسخة مشتراة
من نظام ويندوز 95 . فاستعاد سيادته مرة اخرى على سوق البرمجيات .
وهكذا يجب ان
تضع الاستراتيجية فى المقام الاول . ثم تشرع فى اختيار اساليب التنفيذ المناسبة
فمن الغباء مثلا ان تذهب الى محطة القطار لتركب الطائرة التنفيذ المناسبه . فمن
الغباء مثلا ان تذهب الى محطة القطار لتركب الطائرة .
الحقيقة
الكاملة ل " نيو كوك ":
يعتقد معظم
الناس ان " نيو كوك " كانت غلطة فادحة منى ومن شركة كوكاكولا لكن الامر
على النقيض من ذلك تماما فقد قدمنا مشروب " نيو كوك ". وتعمدنا افشاله
لكى يستمر منتج " كوكاكولا " الاصلى ، ويتغلب على " بيبسى ".
لقد شنت
" بيبسى " حملة تسويقية شعواء موجهة ضد " كوكاكولا "، منذ
بداية الثمانينيات . فاجرت مسابقات التذوق مغمض العينين حيث كانت تستضيف الجماهير
ةتقدم للناس جرعات من مشروب " بيبسى " ومشروب كوكاكولا " وهم
معصوبى الاعين على ان يدلى الافراد برايهم فى مذاق المشروب دون ان يعرفوا هل هو
كوكاكولا ام بيبسى وجاءت النتيجة فى صالح بيبسى لان مشروبها اكثر حلاوة من
كوكاكولا وهذا ليس خافيا .
وبتكرار هذة
المسابقات على شاشات التلفزيون لدا الجمهور يتحول الى بيبسى فكان لزاما علينا ان
نفعل شيئا . استطاعت بيبسى اقناع الجماهير بان المعيار الوحيد للاختيار بين "
بيبسى " وكوكاكولا " هو حلاوة المذاق . فكان لابد ان نقدم للجمهور مشروب
" نيو كوك " وهو مشروب اكثر حلاوة من " بيبسى " ومن "
كوكاكولا " طبعا . وعندما رفض الجمهور هذا المشروب المحلى كان ذلك بمثابة رفض
لبيبسى ايضا . فاعدنا طرح " كوكاكولا " على انها هى الاصل بعد ان ابطلنا
حجة " بيبسى " بان الجماهير تريد مشروبا اكثر حلاوة . وعادت الجماهير
الى " كوكاكولا " لانها غامرت بتقديم منتج فاشل ثم اعادت اليهم مرة اخرى
المنتج الذى اعتادوا عليه .
لقد كان
" نيوكوك فرصة رائعة لفتح قنوات الاتصال بين الجماهير وكوكاكولا . وهكذا
اعدنا تقديم " كوك " واستعدنا مكانتهامن خلالل اعادتها فى وضع او موقف
جديد وهذا ما نطلق عليه فى التسويق .
الحملات التسويقية
والحملات الانتاخبية : راجع فعالية وسائلك واساليبك التسويقية باستمرار . وعليك ان
تعيد النظر فى هذة الاساليب كل شهر بل وكل اسبوع لا تعرض الاعلان على شاشات
التلفزيون او صفحات الجرائد ثم تخلد الى الراحة فى انتظار موسم حصاد الارباح بل
راجع نتائجك قبل ان ترتد التغذية الراجعة من السوق الى نحرك .
لقد اقتبست
هذا الاسلوب من مديرى الحملات الانتخابية فى الولايات المتحدة فالحملة الانتاخبية
الامريكية هى دورة اعمال قصيرة الاجل يكثف فيها مدير الحملة جهود التسويق ( للمرشح
) فى فترة لا تزيد عن ستة اشهر ولا ينتظر ظهور النتائج ليعرف ما اذا كان مرشحة
سيفوز ام لا بل هو يقيس نتائج مرشحة كل يوم ويعرف قبل ظهور النتائج نفسها ما اذا
كان مرشحة سيفوز ام لا فهو يستطلع نتائج الترشيح بصورة غير رسمية ثم يدرس اسباب
قبول الجماهير واسباب رفضها المحتمل لهذا المرشح . فيعدل فى شعارات حملته
الانتخابية لكى يجتذب الفئة الجماهيرية التى ترفض ترشيحة وهو يفعل ذلك بصفة مستمرة
وفى اطار استراتيجية واضحة كل ما هنالك انه يقوم بتصحيح اسلوبه فى مخاطبة الجماهير
، بصفة مستمرة .
ولكن هل تعرف
ما الذى يحدث فى ايه انتخابات ؟
ميز منتجك :
عادة يفوز احد
المرشحين باغلبية الاصوات ولكن من يذهبون الى الاقتراع لا يمثلون اكثر من 34 % فقط
فى احسن الاحوال من اجمالى الناخبين هذا يعنى ان 66 % من الناخبين لم يدلوا
باصواتهم فى الانتخابات وهكذا هو الحال مع عملائك ايضا .
فانت تفقد
النسب العظمى من العملاء اذا لم تقنعهم بشراء منتجك بالذات وتركتهم قابعين فى
منازلهم يستقبلون كل ما يعرض عليهم من منتجات منافسة .
عليك ان تميز
منتجك وان تمنح العملاء اسبابا واضحة لاختيارك ولا تكن كشركات الجينز التى تصنع
البنطلونات متشابهة فيحتار المستهلك ايها يشترى وينتهى به الامر الى وضع اسباب
شخصية للشراء مثل قرب الموزع او نقطة البيع مثلا .
انظر الى
اختلاف تصميم زجاجة " كوكاكولا " عن مثيلاتها من زجاجات المشروبات
المنافسة وستعرف ماذا اقصد فقد يكون التصميم هو السبب الوحيد الذى يجعل معظم الناس
يفضلون " كوكاكولا " عن " بيبسى " وهو بالطبع احد الاسباب .
انواع الولاء
:
يغرق المسوقون
فى التجريد والخيال عندما يتحدثون عن ولاء العملاء للعلامة التجارية ولكنى اعتقد
ان هناك خمس درجات محددة من الولاء للعلامة التجارية كما يلى :
ولاء قوى :
وهنا يقبل
العملاء على منتجاتك بغض النظر عن الاسعار ومساعى التمييز الاخرى .
ولاء ضعيف
وهنا لا تحتاج
الى خوض حرب اسعار لتجتذب العملاء بل يمكن ان تركز على اساليب تسويق ذكية وغير
مكلفة مثل احتلال اكبر عدد ممكن من منافذ البيع وتمييز المنتج من خلال التعبئة
والتغليف وسرعة التسليم .
حياد :
وفى هذة
الاسواق قد تضطر لان تذهب الى العملاء فى بيوتهم وان تتنهج اسلوب مدير الحملة
الانتخابية الذى شرحناه سابقا وعليك ان تربط بين سلعتك واحدى السلع الاخرى التى
يحبها الجمهور بحيث توزع سلعتك كهدية اضافية عند شراء سلعة اخرى وهو ما يحتم عليك
التعاون مع شركات اخرى .
معارضة ضعيفة
:
وهنا يكون
عليك خوض جميع انواع الحروب مع المنافسين لكى تحتل جزءا صغيرا من السوق ولن يتاتى
ذلك الى من خلال منتجات واصناف جديدة . وعليك ان تتخلى عن اسم شركتك وان تعمل تحت
اسماء ومنتجات جديدة لا يوجد لها مثيل فى السوق .
معارضة قوية :
يمكنك ان
تعتبر قرار الانسحاب من هذة الاسواق مكسبا جيدا لشركتك لن يمكنك صياغة استراتيجية
تسويقية ناجحة دون ان تدرك الفروق الطفيفة بين هذة الدرجات المختلفة من الولاء
لعلامتك التجارية .
وصايا للتسويق
الجديد :
ترسخت
الممارسات التسويقية التقليدية داخل الشركات لدرجة اصابتها بالركود وما زال بعض
مديرى التسويق يصرون على تطبيق نفس الافكار التسويقية العتيقة ويصمون اذانهم عندما
نطالبهم بتجديد الاساليب التى يستخدمونها التسويق الجديد الذى ننادى به هو تسويق
ايجابى يحلق فى افاق جديدة بدلا من الغرق فى المستنقعات الضحلة .
* اصنع سوقك
الخاص بان تعيد تصنيف عملائك وعملاء المنافسين وصياغة رسائلك التسويقية الموجهة
الى العملاء الذين لا يتعامل معهم احد .
* اذا كان
لديك هاجس بان شيئا ما سيقع فى المستقبل كان يفشل احد منتجاتك او كان يداهمك احد
المنافسين لا تنتظر حتى يحدث هذا بل اقلب الاوضاع واصنع مستقبلك .
اعلم ان
التسويق مهمة خطيرة لا يجب تركها فى يد وكالات الاعلان لتشكلها طبقا لذوقها الخاص
.
·
اختر المعايير
الصحيحة لقياس نجاح خطتك التسويقية ركز على الارباح بدلا من المبيعات : ركز على
نصيبك من السوق بالنسبة للمنافسة بدلا من التركيز على عدد العملاء .
·
كن متحفزا
لتغير ادواتك ابحث عن الحلول ولا تركز على المشكلات اذا لم توفر الحلول لعملائك
فسيوفرها لهم منافسوك .
المبيعات فى رمضان :
عندما فاجانى
مدير مبيعات الشرق الاوسط بتوقعات متدنية للمبيعات خلال شهر يناير وعلل ذلك بحلول
شهر الصيام لدى المسلمين بالاضافة الى موسم الشتاء لم اقبل وجهة نظر بالمرة وكان
على ان اعيد صياغة المشكلة كما يلى :
المسلمون لا
يمتنعون عن الاكل الا فى النهار وعليك ان تكثف حملاتك التوسيقية فى الليل وبعد
الافطار بل يمكنك اقناع الناس باستهلاك كوكاكولا بمعدل اكبر لتعويض مشاعر الحرمان
من خلال يوم الصوم . اجعل كوكاكولا احد المكونات الرئيسية لوجبة الافطار ولكل تفعل
ذلك يجب ان تحترم عادات الناس وتبجل تقاليدهم بان تتمنى لهم افطارا شهيا فى
التوقيت المناسب وبان تمنع اعلاناتك المغرية خلال ساعات النهار وكانت فكرتى انه
اذا تمكنت كوكاكولا من التواصل مع المسلمين فى هذة الفترة الحرجة فسوف تتضاعف
المبيعات فى المواسم العادية وهذا بالفعل ما حدث .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق